18 kwietnia 2023 r. podczas międzynarodowych targów żywności i napojów WorldFood Poland w Forum EXPO XXI w Warszawie odbyła się debata „Znaczenie polskich marek spożywczych w promocji kraju” organizowana przez Fundacją Polskiego Godła Promocyjnego. W debacie uczestniczyli: Małgorzata Gośniowska-Kola, zastępca dyrektora generalnego Krajowego Ośrodka Wsparcia Rolnictwa, Czesław Cieślak, prezes OSM Koło (laureat Godła TP; jeden z największych zakładów mleczarskich w kraju, czołowy eksporter, potentat w produkcji mleka w proszku) oraz Michał Lipiński, Dyrektor Konkursu „Teraz Polska”. Dyskusję moderował dr Jarosław Górski z Wydział Nauk Ekonomicznych UW, współpracownik Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego. Debatowano o eksporcie produktów rolno-spożywczych, sposobach i narzędziach promowania polskich marek za granicą, produktach i firmach, które odniosły sukcesy w tej dziedzinie oraz o znaczeniu tych procesów w budowaniu wizerunku Polski na arenie międzynarodowej. Poniżej publikujemy transkrypcję debaty.

Jarosław Górski: Wartość polskiego eksportu w kategorii produktów rolno-spożywczych w 2022 roku wyniosła około 46 miliardów euro. 15,5 miliardów to wynik eksportu netto czyli salda handlu zagranicznego w tej kategorii. Produkty przetwórstwa mlecznego, drób, wołowina, zboża, czekolada, to tylko kilka silnych pozycji, w których Polska wiedzie prym na rynkach zagranicznych. Te wyniki są dobre, moglibyśmy się spodziewać gorszych ze względu na sytuację światową, kiedy tyle mówi się o trudnościach w łańcuchach dostaw, o inflacji, która dotyka wielu krajów oraz o sytuacji w Ukrainie.

Pani Małgorzata Gośniowska-Kola najlepiej opowie nam, jaka jest faktyczna konkurencyjność polskiej oferty rolno-spożywczej na rynkach zagranicznych, czego możemy się spodziewać, jeśli chodzi o dalszą ekspansję polskich produktów oraz jako rolę w tym całym procesie odgrywają polskie programy informacyjno-promocyjne na rynkach zagranicznych.

Małgorzata Gośniowska-Kola: Rzeczywiście te dane statystyczne, którymi dysponujemy są bardzo optymistyczne, one wskazują jak wysoką pozycję konkurencyjną ma polska żywność i produkty rolno-spożywcze. Rzeczywiście ten eksport w roku 2022 roku, jeżeli chodzi o liczby jest imponujący i wyniósł około 46 mld euro. Znaczące rynki dla nas to oczywiście kraje unijne – wartość generowana przez eksport na te rynki wynosiła około 74 % całości polskiego eksportu. Wzrost w stosunku do roku 2021 jest także znaczący, bo wyniósł 29 %. Oczywiście ten rynek unijny jest trudnym rynkiem dla nas, ale jest zdecydowanie przeważającym. W krajach poza unijnych liczby są też bardzo optymistyczne, to jest około 26 % wzrost wartości eksportu w stosunku do 2021 roku. Spoza krajów unijnych takim czołowym, wybijającym się krajem jest Wielka Brytania. Jest to tendencja, która występuje od kilku lat. Wartość eksportu wyniosła 3,4 mld euro, a wzrost 20 %. Eksportowaliśmy do Wielkiej Brytanii głównie mięso drobiowe, przetwory mięsne, wyroby czekoladowe. Kolejnym państwem pozaunijnym jest Ukraina, gdzie wartości eksportowe wyniosły 946 mln euro i mieliśmy 16 proc. wzrostu. Eksportowaliśmy tam wyroby mleczarskie, a także czekoladowe. Kolejnym państwem pozaunijnym były Stany Zjednoczone, tam również nastąpił znaczący wzrost. Eksportowaliśmy między innymi wyroby czekoladowe i piekarnicze. Kolejnym ważnym państwem, z bardzo znaczącą zwyżką jeśli chodzi o wartości eksportowe jest Izrael – na tym kierunku wzrost wyniósł 50 proc. Eksportowaliśmy tam pszenicę, wyroby piekarnicze i czekoladowe. Kolejnym rynkiem bardzo perspektywicznym jest Singapur. Ważne są dla nas również kraje arabskie, Afryka Północna, Bliski Wschód. To są rynki,  które ciągle czekają na nas. Nasza pozycja eksportowa jest coraz bardziej znacząca. Nasze marki zajmują coraz lepsze pozycje i nasze możliwości eksportowe są większe niż wartości o których rozmawiamy. Nie jest też tajemnicą, że zdobywamy te rynki dzięki zdrowej żywności, dzięki naszym tradycjom, smakom. Myślę, że te szanse na rozwój są coraz większe.

Jarosław Górski: Jak mamy w głowie inflację rzędu 16, 17 czy 18 % i słuchamy o podobnym tempie wzrostu eksportu na rynkach zagranicznych, to można pomyśleć, że jest to pewnie efekt nominalny, nie realny, bo ceny rosną i dobra konkurencyjność polskiego eksportu powoduje, że coraz śmielej działamy na rynkach zagranicznych. Ale pamiętajmy, że eksport netto też wzrósł, czyli mamy ciągle rosnącą przewagą eksportu nad importem. Pani dyrektor powiedziała ważną rzecz: że chodzi nie tylko o obecność produktów, ale o obecność marek. Proszę rozwinąć ten wątek. KOWR od lat realizuje – bardzo dobrze oceniane na przykład przez NIK – programy informacyjno-promocyjne na rynkach zagranicznych, które spotkały się z dużym uznaniem branży i opinii publicznej. Czy takie wydatki mają sens? Ze wszystkich raportów, które znam na temat wydatkowania pieniędzy na promocję, to tylko ten jeden dotyczący KOWRu jest pozytywny. Zazwyczaj zarzuca się, że instytucje promują nie wiadomo z jakim skutkiem, bo nie ma wskaźników i nie do końca wiadomo, jaki jest oddźwięk tej działalności informacyjno-promocyjnej. Czy jest sens wydawać pieniądze na promocję polskich produktów rolno-spożywczych po to, żeby budować ich marki na rynkach zagranicznych? Czy konsument zagraniczny w ogóle patrzy na marki?

Małgorzata Gośniowska-Kola: Oczywiście, że taka promocja ma sens. To są procesy długotrwałe. Efekty, które obecnie widzimy są to efekty działań wieloletnich. Jako KOWR działania promocyjno-informacyjne realizujemy głównie poza granicami Polski przez program Poland tastes good. Rzeczywiście miło mi to słyszeć, bo dochodzą do nas takie informacje przede wszystkim od przedsiębiorców, że te nasze działania informacyjno-promocyjne, stoiska narodowe, rozmowy organizowane podczas misji handlowych, wyjazdowych, przyjazdowych, webinaria, rozmowy B2B się sprawdzają. Jako KOWR zdajemy sobie sprawę jak trudny jest to proces, i jak wielka jest potrzeba koordynacji i wspierania naszych przedsiębiorców. Te wszystkie działania rzeczywiście przynoszą konkretne efekty. Ciągle jednak jest ta potrzeba czasu, długoterminowości. W imieniu KOWRu apelują do przedsiębiorców, aby podtrzymywać nasz kontakt, aby firmy się otwierały na pytania, które do nich kierujemy, ponieważ to nam służy do tego, aby jeszcze lepiej Państwa wspierać. Mówię o tym dlatego, że nie zawsze firmy chcą się z nami dzielić strategią eksportową. Jest to trudny temat, chciałabym zachęcić do tego. Często ta konkurencyjność, która jest przez Państwa może negatywnie odbierana na rynku krajowym, może służyć jednak temu, że dywersyfikacja będzie po prostu skuteczniejsza.

Jarosław Górski: Dziękuje za ten głos, a w szczególności za apel o współpracy. Pan prezes Czesław Cieślak jest nie tylko ambasadorem marki OSM Koło, ale też całego sektora przetwórstwa mlecznego. Państwa hitem eksportowym jest mleko w proszku. Czy trudno jest budować markę polskiego produktu na bardzo wymagających rynkach zagranicznych? Zwłaszcza, że wydaje się, że taka kategoria produktowa jak mleko w proszku, niekoniecznie jest kategorią silnie markowa, taką z którą kojarzymy jakieś brandy. A jednak obecność na rynkach zagranicznych z cała pewnością wymaga silnej reputacji, zaufania i wiary w stabilną jakość. Jak to osiągnąć będąc Okręgową Spółdzielnią Mleczarską?

Czesław Cieślak: Szanowni Państwo zanim dojdę do tematu promocji żywności, chciałbym kilka zdań powiedzieć o możliwościach jakie Polska ma w produkcji żywności i o znaczeniu eksportu dla rozwoju polskiego rolnictwa i polskiego przemysłu rolno-spożywczego. Zacznę od tego, że Holandia jest kilkakrotnie od Polski mniejsza, a już jak wchodziliśmy do UE to Holendrzy eksportowali produkty rolnych za 100 mld euro. My jak Państwo słyszeliście z wypowiedzi Pani Dyrektor w ubiegłym roku osiągnęliśmy bardzo piękny wynik 46 mld euro. Ile jeszcze jest przed nami, ile jeszcze możemy zrobić, ile jeszcze musimy zrobić, by polska żywność i polski przemysł rolno-spożywczy mógł pokazać na świecie swoje możliwości? Nie ma co ukrywać, że co roku nasza sprzedaż się zwiększa i nie ma też co ukrywać, że nasza żywność przebojem zdobywa rynki światowe i to nie te w UE, ale daleko, daleko poza UE. Smak naszej żywności – to jest przewaga, atut. Wielu uważa, że kilkadziesiąt czy kilkanaście lat temu ta żywność, przynajmniej w niektórych asortymentach, była jeszcze lepsza. Tutaj postęp technologiczny i techniczny, ale przede wszystkim pogoń za dobrym produktem, ale jednocześnie trochę tańszym ma swoje znaczenie. Chciałbym wyraźnie zaznaczyć, że Polska jest dużym producentem żywności i nie wykorzystujemy pełni naszych możliwości produkcyjnych. Nasze rolnictwo może produkować znacznie więcej niż produkuje w chwili obecnej. Nasze społeczeństwo nie jest w stanie spożyć tej żywności, co jest dla nas szansą na zwiększenie eksportu. Teraz chciałbym powiedzieć o mleku, na który – można powiedzieć – zjadłem zęby. Od ponad 30 lat eksportuję mleko w proszku, ale nie tylko. Jeżeli 70 czy 80 % polskiego eksportu trafia do UE, to ja 99 % eksportu kieruję poza UE. Może nie są to olbrzymie pieniądze, ale w ubiegłym roku wyeksportowaliśmy za ponad 100 mln euro głównie do Afryki i na Daleki Wschód. Kiedy Polska wchodziła do UE w 2004 roku produkcja mleka czy przerób mleka w polskich zakładach mleczarskich wynosił 7 400 000 000 litrów mleka. W ubiegłym roku w Polsce przerobiono prawie 12 300 000 000 litrów mleka. Tego mleka i produktów mlecznych i w 2004 roku mieliśmy dosyć, a teraz prawie te 5 mld nadwyżki trzeba gdzieś wyeksportować. Na szczęście jest gdzie i możemy eksportować coraz więcej. Co jest pomocne w eksporcie? Przede wszystkim jakość produkcji, a więc znaki towarowe, ale też to, o czym wspomniała pani dyrektor – organizowane na świecie targi i misje, zarówno przez KOWR, jak i przez niektóre Urzędy Marszałkowskie. Duże tutaj pole do popisu mieli radcy handlowi przy ambasadach do spraw handlu rolno-spożywczego.

Dla wielu firm, nawet dla OSM Koło, którym kieruje, osobista promocja w wielu państwach byłaby zbyt kosztowna. Poza tym handel to są jeszcze inne szczególne warunki, nie sama promocja i dotarcie do odbiorcy końcowego, ale też pewne dojścia do osób, które mają dość istotne znaczenie w pomocy w dotarciu polskiego produktu na tamte rynki, zwłaszcza w Afryce.

A co jest istotne w kraju? W kraju nasz produkt jest promowany między innymi po przez prowadzoną od wielu lat akcję: Poznaj dobrą żywność. Ów owalny biało-czerwony znaczek gwarantuje, że produkt, który go uzyskał cechuje się najwyższą jakością. Drugi znak, który jest w Polsce rozpoznawalny od wielu lat to Godło „Teraz Polska”, którym OSM Koło posługuje się od ponad 30 lat. Wciąż za mało jest ten znak doceniany w Polsce, być może zaangażowanie dziennikarzy i decydentów jest zbyt małe. A polska żywność jest najlepsza na świecie. Mamy możliwość nie tylko dogonienia Holandii, ale też przegonienia jej, ale przed nami wielkie wyzwanie jak dotrzeć do tego afrykańskiego czy azjatyckiego konsumenta i przekonać, że to co polskie, jest tak samo dobre jak z innych krajów UE, a może nawet lepsze.

Jarosław Górski: OSM Koło jest silną marką i to na bardzo odległych rynkach, musimy propagować tę informację, uwierzyć w siebie i w polski potencjał. Wywołał pan przed chwilą Godło „Teraz Polska” jako solidny znak jakości, który operuje barwami narodowymi. Ponad 30 lat doświadczeń, wiele powtarzanych co roku badań konsumenckich, które pokazują niesłabnącą reputację Godła „Teraz Polska” wśród konsumentów, którzy rozpoznają ten znak z łatwością, wiedzą, że wiążę się ze stabilną, wysoką jakością. Co ciekawe, deklarują, że za tą wyższą jakość warto zapłacić więcej, czyli jest to realna wartość ekonomiczna dla konsumentów, ale także dla przedsiębiorców, którzy widzą przełożenie posługiwania się tym znakiem na wzrost konkurencyjności i atrakcyjności przede wszystkim na rynku krajowym.

Pan Dyrektor Michał Lipiński najlepiej zna wielu laureatów Konkursu „Teraz Polska”, nagradzanych przez ponad 30 lat oraz karty oceny ekspertów, które dosyć twardo weryfikują jaka ta jakość faktycznie jest. Proszę nam powiedzieć co oznacza w praktyce wysoka jakość polskiego produktu rolno-spożywczego?

Michał Lipiński: Dużo dobrych rzeczy na temat polskich produktów spożywczych i ich eksportu zostało powiedzianych. Na początku zacznę od rysu historycznego dotyczącego Konkursu „Teraz Polska”. Program ten funkcjonuje od 1991 roku. W tym czasie przeprowadziliśmy 32. Edycje Konkursu. 33. edycja będzie zakończona za miesiąc. Jesteśmy już po ocenach eksperckich. W tym tygodniu kapituła konkursu, czyli 35 osób, reprezentujących wiele różnych dziedzin życia gospodarczego i społecznego, dokona wyboru 20, może 25 laureatów. Nie wiemy które i ile firm dołączy do blisko 800 produktów i usług nagrodzonych w dotychczasowych edycjach. Na podstawie przedstawionych liczb mogą Państwo już wywnioskować, że nie jest to znak powszechny, który może dostać każdy. Jeśli podzielimy niecałe 800 produktów i usług przez 32. edycje konkursu to otrzymamy jedynie 20-kilku laureatów, którzy co roku otrzymują prawo do posługiwania się znakiem „Teraz Polska”. Od początku funkcjonowania konkursu realizujemy program promocyjny, który rzeczywiście pokazuje produkty i usługi odznaczające się najwyższą polską jakością, które z powodzeniem przeszły wymagającą procedurę oceny jakości. Zawsze podkreślam, że „Teraz Polska” to nie tylko potwierdzenie polskiego pochodzenia, ale przede wszystkim wysokiej jakości.

Wśród laureatów Konkursu „Teraz Polska” największy odsetek stanowią produkty spożywcze i rolno-spożywcze. Niektórzy laureaci, jak reprezentowana przez pana prezesa Czesława Cieślaka OSM Koło, sięgali po to odznaczenie wielokrotnie. OSM Koło jest to absolutny rekordzista pod względem sukcesów w Konkursie „Teraz Polska”. Życzę, aby Spółdzielnia powiększyła w tym roku liczbę swoich statuetek. Te sukcesy w Konkursie „Teraz Polska” są potwierdzeniem, że jakość produktów oferowana przez Spółdzielnię z Koła jest absolutnie wyjątkowa. Co ciekawe, wśród produktów OSM Koło, nagrodzonych Godłem „Teraz Polska” są zarówno produkty kierowane do odbiorcy indywidualnego, takie jak masło, ser, kefir, ale również mleko w proszku, które trafia głównie na rynki zagraniczne. Znak „Teraz Polska” został tak pomyślany, żeby był znakiem uniwersalnym, promował różne produkty, niezależnie od ich przeznaczenia czy branży. Wśród Laureatów znajdują się zarówno duże przedsiębiorstwa, jak chociażby OSM Koło, ale również firmy małe - lokalne. Jest tak dlatego, że znak „Teraz Polska” wyróżnia firmy, które oferują produkty i usługi najwyższej jakości, pochodzące z Polski niezależnie od tego na jak dużym rynku działa, czy jest to rynek lokalny, czy globalny.

Klienci bardzo dobrze rozpoznają znak „Teraz Polska”, kojarzą go przede wszystkim z wysoką jakością i tego oczekują od produktów oznaczonym białoczerwonym logo. Dlatego m.in. znak „Teraz Polska” tak dobrze sprawdza się w przypadku promocji produktów spożywczych i rolno-spożywczych, ponieważ tak jak pokazują badania konsumenci poszukują przede wszystkim produktów wysoko jakościowych, ekologicznych i pochodzących z Polski. Jeśli chodzi o produkty spożywcze to przywiązanie do kraju pochodzenia jest bardzo wysokie. Podświadomie poszukujemy polskich produktów spożywczych i nawet jesteśmy w stanie zapłacić za nie więcej. To jest chyba jedyna spośród wszystkich polskich branż ciesząca się tak dużym patriotyzmem konsumenckim. Niewątpliwie branża rolno-spożywcza to motor napędowy polskiego eksportu, co potwierdzają dane statystyczne.

Z naszego punktu widzenia jako fundacji, która zajmuje się promocją marki Polska, ważny jest wpływ produktów spożywczych na budowanie marki Polska na rynkach zagranicznych. Zdajemy sobie sprawę z tego, że jest jeszcze dużo do zrobienia, jeśli chodzi o potencjał eksportowy, o wypracowanie przełożenia dobrego odbioru produktów rolno-spożywczych na całokształt skojarzeń z Polską i marką Polska. Powinniśmy przede wszystkim położyć duży nacisk na promocję tych produktów, które są wyjątkowe, niepowtarzalne, bo wytwarzane tylko w Polsce, którymi możemy zaistnieć na rynkach zagranicznych. Nie łudźmy się, w każdym kraju, do którego eksportujemy, są też konsumenci-patrioci, którzy starają się dokonywać racjonalnych wyborów i oni muszą mieć naprawdę sporo argumentów, żeby zdecydować się na produkt polski, a nie na bardzo podobny odpowiednik rodzimy. Musimy pracować nad tym, aby wyrobić odpowiednio wysoką markę produktów spożywczych, pokazywać, że mamy produkty niepowtarzalne, wyjątkowe i takie, których nie są w stanie zastąpić producenci lokalni na rynkach zagranicznych. Wypracowaliśmy przez te kilkanaście lat bardzo wysoką jakość produktów eksportowanych, ale bardzo dobrze by było, żeby powstało takie przełożenie na ogólny wizerunek polskich produktów. Mamy wiele pozytywnych przykładów. Są grupy produktowe, które się wyróżniają, jak np. polskie alkohole. Jest to jedna z tych kategorii produktowych, która jest bardzo dobrze odbierana na rynkach zagranicznych. Polskie marki alkoholi są bardzo dobrze kojarzone i widoczne, zarówno na rynkach europejskich, jak i w USA. Sam fakt, że jedna z marek została ulokowana w jednym z filmów o Jamesie Bondzie, jest też potwierdzeniem pewnej atrakcyjności.

Chciałbym zwrócić uwagę jeszcze na dwie takie marki. Jedna z nich to bielsko-podlaska firma Suempol, laureat Godła „Teraz Polska”. Firma 100 % polska, powstała pod koniec lat 80. XX, w tej chwili największy producent i eksporter łososia wędzonego. Produktu, który przez większość osób na świecie jest odbierany jako produkt typowo norweski. To jest przykład takiej firmy, która od kilkunastu lat prowadzi bardzo przemyślaną politykę jeśli chodzi o obecność na rynkach europejskich, bo ona nie tylko eksportuje na rynki zagraniczne, ale również przejmuje na niektórych rynkach zakłady i wykorzystuje je do produkcji swoich wyrobów, również pod innymi markami, lokalnymi.

Drugi przykład produktu to czarny, polski kawior z jesiotra. Polska jest w tej chwili trzecim największym na świecie producentem czarnego kawioru. Niewielka rodzinna firma spod Olsztyna w ciągu kilku lat stała się światowym potentatem. Wytwarzają produkt bardzo ekskluzywny, cena to około 1500-2000 euro za 1 kg. Sprzedawany jest na bardzo egzotycznych rynkach – arabskim, amerykańskim, ale też w Europie np. w Dani. Trafia do ekskluzywnych restauracji odznaczonych gwiazdkami Michelin. Na każdym opakowaniu jest informacja na wieczku: „Dumnie wyprodukowany w Polsce”. Wydaje mi się, że to też jest dobry sposób budowy marki polskich produktów, dzięki staraniom tego jednego producenta.

Współdziałanie na rynkach eksportowych jest warunkiem, który może doprowadzić do tego, że marki polskich produktów spożywczych, będą postrzegane jeszcze lepiej niż są postrzegane w tej chwili. A to przełoży się na postrzeganie brandu całej polskiej gospodarki.

Jarosław Górski: Ważny głos, który pokazuje, że za spektakularnymi sukcesami stoją często małe, ale bardzo kreatywne inicjatywy, umiejętność odnalezienie niszy i zbudowania rynku zbytu. Potrzebujemy tego parasola, silnej marki Polska, która te sukcesy połączy, zmultiplikuje, nada im odpowiednią skalę i zachęci innych przedsiębiorców do podążania taką drogą. To jest też rola współpracy, umiejętności, łączenia zasobów finansowych, kadrowych, pomysłów administracji państwowej i biznesu oraz organizacji pozarządowych, takich jak Fundacja „Teraz Polska”, które swoją działalnością starają się wzmacniać marki produktów i markę Polska za granicą. Trochę narzekamy na to, że ta marka Polska jest jeszcze niedodefiniowana, ale ja jestem urodzonym optymistą i wydaje się, że zamiast efektu HALO, mamy inny efekt – sumaryczny. Czyli konsument zagraniczny zapytany o markę Polska, pewnie nie powie nic konkretnie o marce Polska ogółem, ale wymieni konkretne marki polskich producentów, które łącznie składają się na obraz wysokiej jakości i zwiększają skłonność tego konsumenta zagranicznego do zakupu produktów rolno-spożywczych pochodzących z Polski.

Na koniec chciałbym wszystkim zadać to samo pytanie: co powinniśmy zrobić, jakie konkretne rozwiązania są nam potrzebne? Może pani dyrektor zdradzi nam plany KOWRu na najbliższe lata. Czego możemy oczekiwać, a co możemy jeszcze wspólnie zrobić, aby usprawnić promocję oferty eksportowej polskiej żywności i aby ona przyczyniała się do budowy silnej i rozpoznawalnej marki Polska, z której będziemy dumni?

Małgorzata Gośniowska-Kola: KOWR bardzo mocno angażuje się w to, aby wspierać polskich producentów i przedsiębiorców rolno-spożywczych. Organizacje misji wyjazdowych, przyjazdowych, rozmowy handlowe, narodowe stoiska – to są już działania ugruntowane. Realizujemy długotrwały proces, wymagający nieustającej troski, aby w każdym aspekcie zadbać o wypełnianie niszy, o poszukiwanie trendów, aby wspierać przedsiębiorców w konkretnych działaniach. Postrzegamy to jako misję i pewnego rodzaju służbę, która powinna być przez KOWR wykonywana. W tym roku organizowaliśmy już wspólnie z przedsiębiorcami kilka międzynarodowych targów. Nie tak dawno byliśmy w Berlinie, w Norymberdze, będziemy także na kolejnych targach pod koniec kwietnia –w Grecji. Cały czas nasz kalendarz jest ogromnie wypełniony.

Aby rozwijać rolno-spożywczą gałąź gospodarki, musimy dokonywać świadomych zakupów już tutaj, na  rynku krajowym. Od nie tak dawna zdajemy sobie sprawę jak ważny to jest element, takie świadome decyzje zakupowe, jak one budują nasze marki, naszych producentów, jak wspierają rozwój, którego oczekujemy. W takich rozmowach, które przeprowadzamy podczas spotkań z zagranicznymi biurami handlowymi i placówkami dyplomatycznymi, budujemy cały czas markę Polska, na podstawie doświadczeń instytucji, które są tam na miejscu. Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że to docelowe miejsce, gdzie nasi przedsiębiorcy i producenci będą docierać, ma określone wymagania i warunki do spełnienia, których jest bardzo dużo. W tym wszystkim jest ogromna rola służb dyplomatycznych, aby sprostać pewnym oczekiwaniom, dotyczących zaleceń fitosanitarnych. Cały czas współpracujemy z naszymi placówkami, żeby sprostać tym wszystkim wymaganiom i jednocześnie spełnić cel, który sobie zakładają nasi przedsiębiorcy. Działań KOWRu jest rzeczywiście bardzo dużo. Konsolidacja może spowodować, że producentom będzie łatwiej sprostać kosztom, jakie są z tym związane, żeby ich produkty mogły zaistnieć na rynkach pozaunijnych. Zachęcam raz jeszcze wszystkich do kontaktu z nami, mamy grupę wysoko wyspecjalizowanych pracowników w departamencie wsparcia eksportu, którzy oczekują na takie otwarcie i budowanie wzajemnych relacji. Oczywiście zapewniamy zaufanie, które jest związane z wrażliwą kwestią konkurencyjności.

Jarosław Górski: Otwartość jest bardzo istotna, musimy uczyć się korzystać z oferty KOWRu. Można mieć pewnie wrażenie, że ona nie zawsze jest znana. Z jednej strony mamy bardzo duże potrzeby wsparcia, a z drugiej ilość i stopień skomplikowania różnych instrumentów i metod współpracy jest taki, że cięgle musimy się uczyć wchodzenia w głębokie relacje, które mogą zaowocować sukcesem na rynkach zagranicznych.

Małgorzata Gośniowska-Kola: Wielokrotnie została tutaj wspomniana sprawa naszej zdrowej i jakościowej żywoności. Pandemia była trudnym czasem, ale w związku z nią pojawiły się pewne możliwości i weszliśmy na niektóre rynki. Przerwanie łańcuchów dostaw sprawiło, że niektóre państwa zdały sobie sprawę, jak wielkie znaczenia ma nasza polska, zdrowa żywność. Dobrym przykładem jest Singapur, dla którego Polska stała się drugim partnerem w eksporcie jaj kurzych. Polska dołączyła do grupy 40 państw, z którymi podpisano kontrakty, a to jest bardzo wrażliwy rynek, co tylko świadczy o tym, jak doceniono wysoką jakość naszych produktów.

Jarosław Górski: Panie Prezesie, a jakie ma Pan pomysły albo oczekiwania usprawniające eksport produktów mlecznych?

Czesław Cieślak: Z wielkim zainteresowaniem przyglądałem się temu, jak polska żywność skorzystała na pandemii, ale nie tylko na pandemii, a również na wojnie w Ukrainie. W momencie, kiedy zostały zachwiane kanały dystrybucji, zauważono, że żywność jest produktem strategicznym. Jak pandemia się rozpoczęła, trudno było nawet dostać kontenery i palety, aby wysłać produkty do Singapuru, czy do Tajwanu i na Filipiny, bo tam też eksportujemy. To jest nasza szansa. Coraz częściej rozumiemy, że żywnością możemy wygrywać szybciej niż przemysłem. Możemy być bardziej rozpoznawali na całym świecie przez eksport naszej wyśmienitej żywności.

Około 20 lat temu na piknik Ministerstwa Rolnictwa „Poznaj dobrą żywność” zaproszono najważniejszych polskich aktorów, którzy chodzili od stoiska do stoiska i próbowali. Nie ma lepszej reklamy dla Polaków, niż Ci ludzie, artyści, aktorzy, którzy mogą później powiedzieć – to jest polskie, to jest dobre. Na tym zresztą opiera się reklama telewizyjna – staje jakaś znajoma twarz, zachwala dany produkt, a konsumentów to przekonuje.

Marzy mi się jeszcze, aby w tym roku na święto „Poznaj dobrą żywność” w czerwcu, przybyli nie tylko zwykli ludzi z Warszawy, ale też politycy ze wszystkich stron sceny politycznej, artyści, aktorzy, bo to jest coś co powinno nas łączyć – żywność, szansa na rozwój, szansa na naszą przyszłość. A na świecie małym firmom jest trudno i dla takich niewielkich firm trzeba organizować wyjazdy na targi, misje gospodarcze, trzeba także coraz większe znaczenie nadać polskim izbom inwestycji i handlu, żeby miały możliwość promowania naszej żywności. Ale na wszystko są potrzebne pieniądze. Życzę, aby ten polski przemysł godnie zarabiał na swojej produkcji, ale nie zawsze tak jest, bo konkurencja nie śpi, bo konkurencja sprzeda nam taniej niż koszty produkcji, bo niekiedy trudno producentom związać koniec z końcem.

Jarosław Górski: Wysoka jakość jest chyba najlepszym remedium na wszelkie kryzysy i zawirowania cenowe na rynku dostaw i na rynku zbytu. Wymieniliście Państwo wiele trendów, nie tylko polskich, ale i światowych. Zdrowy styl życia, ekologia, zwracanie uwagi także na kontekst kulturowy, który otwiera drogę do promocji produktów nie tylko krajowych, ale też regionalnych, lokalnych – stąd też wywodzi się jakość żywności. Żywność jest też produktem bardzo wdzięcznym do promowania miejsc, ponieważ ma konkretne pochodzenie geograficzne, a konsumenci lubią to pochodzenie sprawdzić i czegoś się o tym dowiedzieć. Michale, jak to wszystko wykorzystać do budowy siły marki Polska za granicą?

Michał Lipiński: Mamy świetnej jakości żywność, która jest na wielu rynkach odbierana jako żywność premium i ekologiczna. Po pierwsze powinniśmy to wykorzystywać do budowy marki wszystkich produktów rolno-spożywczych, które trafiają na rynki zagraniczne, a po drugie do budowy marki parasolowej czyli brandu POLSKA. Produkty rolno-spożywcze to bardzo wdzięczna kategoria produktowa, którą możemy bardzo łatwo dotrzeć do klienta i zachęcić go do zainteresowania się Polską, jako krajem. Powinny być podejmowane działania, mające na celu zainteresowanie Polską jak największej liczby konsumentów na rynkach zagranicznych. Powinniśmy zdecydować się na eksport produktów markowych i opowiadać o tych produktach spójne i ciekawe historie, które zainteresują odbiorców. Powinniśmy również jak najwięcej uwagi poświęcić promocji produktów wyjątkowych, niepowtarzalnych, które oferujemy tylko my i których rynek europejski lub światowy nie ma. Oczywiście wszystkie działania promocyjne powinny być spójne i koordynowane przez jedną instytucję. Powinny odpowiadać na głosy płynące z rynku i potrzeby producentów spożywczych. W ten sposób mamy szansę, aby w przeciągu kilku lat zwiększyć wartość polskiego eksportu na rynkach światowych, a także wykorzystać te produkty spożywcze jako nośnik polskości i kreator marki Polska na świecie. Uważam, że polskie produkty spożywcze nadają się do tego znakomicie.

Jarosław Górski: Jednoznacznie wykazaliśmy, że znaczenie polskich marek spożywczych w promocji kraju jest kluczowe, a może być jeszcze większe i może się przekładać na jeszcze lepsze, wyższe wartości polskiego eksportu, pod warunkiem, że jeszcze bardziej będziemy stawiali na jakość, dbali o wysokie standardy, budowali dwutorowo marki – markę polskiej gospodarki i markę produktów, które są faktyczną odpowiedzią na pytanie jaka jest ta jakość? Sprawdzam – pokaż mi produkt. Musimy podążać za trendami światowymi związanymi z dbałością o zdrowy styl życia, dbać o dobrą jakość komponentów i o wszystko, co trafia na nasz stół. Musimy uczyć się jeszcze lepiej współpracować i efektywniej, wydawać środki na celowane programy, które pokazują naszą żywność, budują silne specjalności i jednocześnie otwierają drogę tym producentom, którzy szukają nisz rynkowych.